"Wer denkt, wie er immer schon gedacht hat, wird auch bekommen, was er immer bekommt - dieselben alten Ideen", sagt Dr. Thomas Middelhoff, Vorstandsvorsitzender der Arcandor AG, und betont den pluralen Ansatz des eigenen Designcenters Norintra House of Fashion in Hongkong: "Kulturelle Vielfalt ist zum Wettbewerbsfaktor geworden und soll Kreativität, Innovation und Kundenorientierung fördern. Verschiedene ästhetische Vorstellungen treffen hier aufeinander und formen ein interkulturell gefertigtes Produkt." Norintra ist der kreative Satellit der Arcandor AG. Hier arbeiten Design-Teams eng vernetzt zusammen. Das Ziel: Innovationen am Modehorizont zu erkennen, die andere noch nicht wahrnehmen. Und das vorherzusehen, "was der Kunde morgen wollen wird", wie Konzern-Chef Middelhoff sagt. Für ihn geben die Kreativen bei Norintra Antworten auf Fragen, die mehr oder weniger jeden Mitarbeiter des Unternehmens beschäftigen: Wie bewahrt man sich die Offenheit für Inspiration? Wie kommt man vom Nichts zur Idee? Wann ist ein Produkt vollendet? Wodurch zeichnen sich Produkte aus, die auf dem Markt besonders erfolgreich sind? Über diese Fragen sprach Alexandra Hildebrandt mit dem Design-Spezialisten Peter Zec.

Prof. Dr. Peter Zec ist geschäftsführender Vorstand des Design Zentrums Nordrhein Westfalen in Essen und Initiator des red dot design award, einem der international führenden Designwettbewerbe für Produkt- und Kommunikationsdesign. 1993 wurde er zum Professor für Wirtschaftskommunikation an die Fachhochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin berufen, 2005 zum Präsidenten des International Council of Societies of Industrial Design (Icsid) in Montreal gewählt. Er ist Herausgeber und Autor zahlreicher Designpublikationen, darunter das red dot design yearbook. Im Oktober 2006 wählte die Wirtschaftswoche Peter Zec zu einem der "20 schöpferischen Querdenker, die das Gesicht ihrer Unternehmen veränderten oder völlig neue Märkte schufen."

Herr Zec, welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit das Image eines Unternehmens als positiver sozialer Wert definiert werden kann?
Das Image des Unternehmens wird entscheidend sowohl durch die Wahrnehmung des Erscheinungsbildes als auch durch das Verstehen der Aussagen des Unternehmens bestimmt. Je glaubwürdiger Erscheinungsbild und Kommunikation sind, desto positiver wird das Image als sozialer Wert des Unternehmens erfahren. Allerdings liegt die Entscheidung und Bewertung darüber immer beim Betrachter.

Otl Aicher hat gesagt, "Design ist neben der nackten Zahlenökonomie die Substanz des Unternehmens". Warum?
Otl Aicher postulierte die Einheit zwischen dem Unternehmenskonzept, der inneren Haltung und Struktur eines Unternehmens, und seinem Auftreten nach außen in Produkten, Unternehmenskommunikation und Marketing. Design verleiht also nicht nur Produkten, sondern auch Ideen, also der Unternehmensphilosophie, dem Unternehmen selbst in seinen vielen Facetten eine Form. Es übersetzt auf gewisse Weise die immateriellen Werte, so dass sie überhaupt erst erfahrbar und wahrnehmbar werden. Gutes Design vermag zudem ebensolche Werte auf einer emotionalen Ebene zu transportieren, ohne dass Begriffe wie Tradition, Seriosität oder Ähnliches überhaupt benutzt werden müssten.

Welche Gründe führen Ihrer Meinung nach dazu, dass Design als ein gestaltender und prägender kultureller Faktor der Gesellschaft zunehmend an Bedeutung gewinnt? Und weshalb ist Design ein wesentliches Kriterium für den Produkterfolg im globalen Wettbewerb?
Die Gründe für die wachsende Bedeutung von Design haben ihren Ursprung in der Globalisierung der Märkte. Im Prinzip kann jeder überall auf der Welt auf dieselben Wissensressourcen, Dienstleistungen und Produkte zugreifen. Das Angebot ist dementsprechend riesig und der Wettbewerb auf Unternehmensseite um Marktanteile deutlich härter geworden. Die Konsequenz ist, dass Unternehmen nach dem Wettlauf um die besten technischen Neuerungen in den vergangenen Jahren heute zunehmend auf eine ausgefeilte und vor allem zielgruppengerechte Gestaltung setzen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Die Bedürfnisse des Konsumenten rücken dabei mehr und mehr in den Vordergrund, wenn es darum geht, die ideale Form für ein Produkt zu finden. Ohne eine qualitativ sehr hochwertige Gestaltung geht heute fast gar nichts mehr. Das Designniveau ist dadurch stetig gewachsen - nicht nur im Hochpreissegment, sondern endlich auch im breiten Markt. Das hat zur Folge, dass Unternehmen in Zukunft noch innovativer sein werden und mittels Design eine langfristige Kundenbindung erreichen müssen. Das bedeutet auch, dass es wichtig ist, auf kulturell determinierte Ansprüche, Bedürfnisse, Ängste, Hoffnungen und Wünsche der Menschen einzugehen. Es gilt, die kulturellen Besonderheiten unterschiedlicher Länder und Märkte in der Produktentwicklung zu berücksichtigen, ohne dabei die eigene kulturelle Identität völlig aufzugeben.

Warum geht Design immer mit dem Risiko des Misserfolgs einher?
Die Schwierigkeit im Umgang mit Design besteht darin, dass eine gemeingültige Entscheidung darüber, was gutes oder schlechtes Design ist, schlicht nicht möglich ist. Und selbst wenn viele Menschen eine bestimmte Form oder einen gewissen Gestaltungsstil für schön erachten, heißt dies noch lange nicht, dass sie das entsprechende Produkt auch für sich haben wollen, so dass insbesondere der Markterfolg nur schwer vorherzusagen ist. Design ist Geschmacksache und damit ist eine Verobjektivierung der Entscheidung über Design von vornherein ausgeschlossen. Dennoch hat es Verobjektivierungsversuche gegeben, wie die Formel "form follows function". Doch auch bei diesem so genannten "Funktionalismus" handelt es sich lediglich um einen Stil der Gestaltung, nicht um eine unantastbare Gestaltungswahrheit. Sofern eine Verobjektivierung überhaupt möglich ist, kann diese nur dadurch hervorgerufen werden, dass eine Vielzahl von Menschen darin übereinstimmen, in einem Designgegenstand den gleichen Sinn zu erkennen. Dieser Entscheidungsprozess basiert nicht auf reiner Anschauung, sondern auf Kommunikation. So ist es nicht schwer einzusehen, das Design stets dem Risiko der Ablehnung ausgesetzt ist.

Was kann eine Finanzholding wie Arcandor von kreativen Designern lernen?
Designer sehen die Welt mit anderen Augen als Manager oder Menschen, die es gewohnt sind, in quantitativen Größenordungen zu denken. Beim Design steht die Qualität immer im Vordergrund. Es geht darum, zunächst neue Qualitäten zu schaffen, aus denen sich dann auch ein quantitativer Erfolg ergeben kann. Ganz ohne Risiko ist dies allerdings nicht zu erreichen. Wenn man aber bereit ist, sich auf dieses Risiko einzulassen, ist es möglich ganz hervorragende Erfolge mit nachhaltiger Wirkung zu erzielen. Denn Nachhaltigkeit ist in erster Linie eine qualitative Größe, die sich mit der Zeit quantitativ auswirkt. Genau das kann für die Unternehmensausrichtung einer Finanzholding als ein kompensatorischer Effekt zum reinen Zahlenkalkül sehr nützlich sein.

Worin unterscheidet sich ein Designer von einem Künstler?
Ein Künstler ist mit seinem Werk niemandem gegenüber verpflichtet. Er ist völlig autonom und unabhängig in seiner Art zu arbeiten, kann also im wahrsten Sinne des Wortes machen, was er will, ohne auf andere Rücksicht nehmen zu müssen, sofern er keine Rechte anderer verletzt. Beim Design verhält es sich ganz anders. Ein Designer hat in der Regel immer einen Auftraggeber, für den er eine Dienstleistung erbringt. Dabei ist es für den Erfolg der Zusammenarbeit sehr wichtig, dass sich Designer und Auftraggeber bezüglich der zu bewältigenden Aufgabe so gut wie möglich verstehen und die Zusammenarbeit von gegenseitigem Respekt und Vertrauen gekennzeichnet ist.

Warum braucht Kreativität Freiheit?
Designer spielen bei der Gestaltung unserer Zukunft eine tragende Rolle: Sie werfen einen Blick auf die Welt, wie sie ist, und denken sie weiter. Deswegen ist es so wichtig, dass Gestaltern die Freiheit eingeräumt wird, in alle Richtungen zu denken, auszuprobieren, sich umzusehen. Nur so können wirklich neue Sachen entstehen. Doch jenseits aller Kreativität ist der Designer bei seiner täglichen Arbeit doch sehr stark der Macht des Faktischen unterworfen. Es gilt, in dem Spannungsfeld zwischen Denkbarem und letztlich innerhalb der vom Auftraggeber gesetzten Grenzen das Bestmögliche zu realisieren - und die Grenzen immer wieder ein wenig hinauszuschieben.

Weshalb ist Design für Sie ein ganzheitliches unternehmerisches Handlungskonzept, das über die reine Produktgestaltung hinausgeht?
Design ist kein universell wirkendes Wundermittel zur Erzielung des gewünschten Unternehmenserfolges. Analysiert man, was erfolgreiche, designorientierte Unternehmen von weniger erfolgreichen Wettbewerbern unterscheidet, so zeigt sich, dass Erfolg mit Design nicht einfach nebenbei mit relativ geringem Aufwand zu erzielen ist, sondern auf einem sehr konsequent betriebenen und stringent durchdachten Management basiert. Es lassen sich sieben Erfolgsmerkmale benennen: Primat der Qualität, Willen zur Gestaltung, Entwicklung eines Wertebewusstseins, kommunikatives Handeln, Freiraum für Kreativität, Mut zum Experiment und ein Verständnis des Kunden. Dabei spielen die Größe oder die Gesellschaftsform eines Unternehmens keine besondere Rolle. Wichtig ist nur, dass neben dem Designmanagement auch die gesamte Unternehmensführung auf einem soliden Fundament steht. Gut geführte Unternehmen können aber mit einem durchdachten Designmanagement noch viel erfolgreicher werden.

Wesentlich für den Erfolg ist Ihrer Meinung nach die frühzeitige und zielgerichtete Einbindung des Designs in die Produktentwicklung - warum?
Das liegt in dem Wesen des Designprozesses begründet. Denn anders, als es sich viele vorstellen, sieht dieser mitnichten so aus, dass dem Designer ein genialer Geistesblitz kommt, wie ein Produkt aussehen könnte, den er dann zu Papier bringt und dem Auftraggeber übergibt. Stattdessen handelt es sich um einen langwierigen Prozess, bei dem es nicht nur um das Streben nach Ästhetik geht, sondern vielmehr auch um die besondere Berücksichtigung von verfahrenstechnischen Möglichkeiten und kostenbewussten Produktionsabläufen. Durch die frühe Zusammenarbeit mit Ingenieuren und Marketingleuten kann der Designer im Idealfall dazu beitragen, die Herstellungskosten eines Produktes bei gleich bleibendem Gebrauchswert zu verringern oder den Gebrauchswert und die Verkaufschancen bei gleichen Herstellungskosten zu erhöhen.

Wodurch zeichnen sich Produkte aus, die auf dem Markt besonders erfolgreich sind?
Dadurch, dass sie sich in der Realität behaupten können. Es gab viele Ansätze, gutes Design zu definieren, letztlich zeichnet es sich aber dadurch aus, dass es erfolgreich ist. Die Realität, in der dies geschieht, gliedert sich beim Design in vier unterschiedliche Phasen - man kann von vier Schönheiten des Designs sprechen, die ein Gegenstand im Verlauf seines Lebenszyklus erlangen muss, um voll und ganz erfolgreich zu sein: die Schönheit der Funktion, die Schönheit der Verführung, die Schönheit des Gebrauchs und die Schönheit der Verantwortung.
Bei der Schönheit der Funktion kommt es darauf an, Formen nach Zwecken zu entwerfen. Die Frage ist, wie ein bestimmter Zweck zum Ding werden kann: in welchen Formen, Farben und Materialien. Hierbei folgt nicht nur die Form der Funktion, sondern auch und vor allem den Gebrauchserwartungen der Menschen.
Zu diesen formalen Designaspekten muss die Schönheit der Verführung hinzutreten, das heißt, eine Eigenschaft oder ein Element, dass nicht in erster Linie am Nutzen und Gebrauch einer Sache orientiert ist, sondern auf Verführung und Genussempfinden zielt. Dabei ist Verführung im besten Sinne zu verstehen, nämlich als Liebe zum Produkt und nicht etwa als oberflächliche Manipulation des Verbrauchers durch Werbung und Marketing-Aktivitäten.
Die Schönheit des Gebrauchs mag auf den ersten Blick eng mit der Schönheit der Funktion verknüpft sein, meint jedoch etwas anderes: Es gibt Dinge, die für sich genommen hervorragend funktionieren, aber nur schlecht zu gebrauchen sind, denken wir zum Beispiel an die ganzen High-Tech-Geräte, die alles können, die wir aber kaum so zu bedienen in der Lage sind, dass sich uns all ihre Funktionen erschließen. Je leichter sich ein Produkt bedienen - das heißt gebrauchen - lässt, desto größer ist der Nutzen für den Anwender.
Schließlich spielt die Schönheit der Verantwortung für die Produktästhetik und den Markterfolg eine immer wichtigere Rolle - und das meint vor allem die Umweltverträglichkeit eines Produktes.

Weshalb lassen sich mit Qualitätsargumenten auch in der Modebranche nachhaltig bessere Unterscheidungen erzielen als durch Massenangebote zu einem erheblich günstigeren Preis?
Ganz so pauschal würde ich das nicht unterschreiben. Man darf nicht vergessen, dass beide Arten, mit Qualität und Mode umzugehen, verschiedene Zielgruppen und Zielsetzungen im Visier und damit beide ihre Berechtigung haben. Dennoch befürworte ich den nachhaltigeren Weg der Unterscheidung durch Qualität sowohl aus persönlicher wie auch aus unternehmerischer Sicht: Mode ist zwar ein schnelllebiges Geschäft, doch zahlt es sich für den Kunden mittelfristig weit eher aus, den Trends nicht um jeden Preis - im Wortsinne - hinterherzulaufen, sondern auf qualitativ hochwertige Einzelstücke zu setzen, die zeitlos sind und jahrelang halten. So baut man sich über die Jahre eine ordentliche, hochwertige Garderobe auf, die man immer noch je nach Trend um ein paar Stücke ergänzen kann. Ergänzend zu diesem Kaufverhalten, das einem schon der gesunde Menschenverstand aufdrängt, hat in den letzten Jahren auch das Umweltbewusstsein in der breiten Masse stark zugenommen. Hier geht es vor allem um Vertrauen: in Hersteller und Produkte, in deren sozialverträgliches Handeln, selbst wenn in Billiglohnländern gefertigt werden sollte, in einen verantwortungsvollen Umgang mit Menschen und Ressourcen. Es entsteht eine "responsible society", und Sinnstiftung wird damit einhergehend zum Wettbewerbsvorteil für Unternehmen.

Worauf wird es bei der Umwelt- und Produktgestaltung zukünftig ankommen?
Eine der wichtigsten Aufgaben hat Design dort zu übernehmen, wo immer es um die Fürsorge, Planung und Gestaltung unserer Umwelt geht. Denn hierdurch wird unsere kulturelle Identität mindestens in gleichem Maße geprägt wie durch den Umgang mit industriell hergestellten Gütern. Denn die Gestaltung von Straßenzügen, Plätzen und Gebäuden sowie Wohn-, Arbeits- und Geschäftsvierteln übt einen nicht unbedeutenden Einfluss auf unsere Lebensqualität aus. In keinem anderen Bereich greift der Mensch durch die Schaffung künstlicher Werke stärker in die Natur ein als es im urbanen Raum geschieht. Umso wichtiger ist es, dass unser Handeln auf einem ausgeprägten Verantwortungsbewusstsein gegenüber Natur und Umwelt basiert.
Zugleich gewinnen ökologische Konzepte und Handlungsweisen im Design eine immer größere Bedeutung. Sowohl bei der Umwelt- als auch bei der Produktgestaltung kommt es in Zukunft immer mehr darauf an, Ressourcen sparende Maßnahmen zu treffen sowie Abfall- und Entsorgungsprobleme soweit es geht zu vermeiden. Indem es gelingt, der Umwelt und den Dingen eine neue, auf ökologischer Verantwortung basierende Ästhetik zu verleihen, werden sich zugleich unsere herkömmlichen auf Verschwendung und Überfluss setzende Verhaltens- und Wahrnehmungsweisen zugunsten eines wachsenden Umweltbewusstseins wandeln. Im besten Sinne der Bedeutung kann Design so zu einer besseren Qualität unseres Lebens beitragen.

Wie können Probleme im Umweltbereich durch ökologisch motivierte Ästhetik reduziert werden?
In vielen Bereichen ist dies schon durch den Einsatz von umweltfreundlichen Materialien möglich. Oder durch Gestaltungslösungen, die nicht in vorhandene Ökosysteme eingreifen, sondern stattdessen vorhandene Gegebenheiten für sich nutzen - im Architekturbereich kann man hierzu viele eindrucksvolle Beispiele finden.

Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit sich Ökonomie und Ökologie im Designbereich fruchtbar miteinander verbinden?
Produkte müssen heute mehr und mehr so gestaltet sein, dass sie einem immer stärker ausgeprägten Umweltbewusstsein entsprechen. Sie müssen darüber hinaus über eine hohe Qualität des Materials und der Verarbeitung verfügen. Und sie müssen unter sozial vertretbaren Arbeitsverhältnissen hergestellt werden. Jeder dieser Aspekte muss beim Design dieser Produkte sorgfaltig berücksichtigt werden. Nur so ist auf Dauer noch der Erfolg von Unternehmen zu sichern.

Was verbinden Sie mit dem Begriff "nachhaltiges Design"?
"Nachhaltiges Design" hört sich zwar eher dröge an, ist für mich aber durchweg positiv besetzt. Denn schon der Begriff selbst macht deutlich, welch weit reichenden Einfluss Design auf so wichtige Bereiche unseres Lebens wie Umweltschutz, Energieverbrauch und so weiter haben kann. Bei nachhaltigem Design geht es darum, Produkte, Dienstleistungen, den öffentlichen Raum, Gebäude, Straßen - kurz: unsere Umwelt so zu gestalten, dass der Einsatz von nicht erneuerbaren Energien und Rohstoffen reduziert und der schädliche Einflüsse auf die Umwelt minimiert werden.

Weshalb ist Mode ein wichtiger Seismograf der Entwicklung im Designbereich? Und wann ist sie wirklich überzeugend?
Das liegt darin begründet, dass die Modeindustrie so schnelllebig ist, wie kaum ein anderer Designbereich. Vom fertigen Entwurf bis zur Produktion bleiben mitunter nur wenige Wochen Zeit. Die Modebranche muss also schnell reagieren, sie beobachtet ganz genau, was in der Szene, aber auch was in anderen Ländern, auf anderen Kontinenten geschieht, welche Künstler gerade im Kommen sind, was in Internetforen passiert, nimmt kleinste Stimmungsveränderungen in der Gesellschaft wahr - und antizipiert so früh Trends, auf die andere Gestaltungsbereiche nur sehr viel langsamer reagieren können.

Was muss ein Unternehmen tun, damit es sich von seinen Konkurrenten deutlich abheben kann?
Um sich von Konkurrenten abzuheben, muss man anders sein. Dies gilt sowohl für die innere Form als auch für die äußere Form eines Unternehmens. Die dafür erforderliche Differenz gewinnt man einzig und allein dadurch, dass man immer wieder Entscheidungen trifft, die sich von den Entscheidungen der anderen unterscheiden. Es kommt also darauf an, neue Maßstäbe und Standards zu setzen, die auch als solche deutlich wahrgenommen werden können. Dabei muss man immer wieder den Mut haben, anders zu denken und zu handeln, um Grenzen überschreiten zu können. Allerdings sollte man nicht immer und überall anders sein, nur um anders zu sein. Sondern man sollte stets so handeln, dass die Anzahl der daraus resultierenden Möglichkeiten wächst. So erhält man sich immer wieder die Chance, sein eigenes Handeln immer wieder neu zu überdenken und auf neue Gegebenheiten abzustimmen.

Gutes Design und soziales Gewissen lassen sich sehr gut miteinander verbinden - stimmen Sie zu?
Natürlich. Es gibt nichts Erstrebenswerteres, als Schönheit, Funktionalität, Gebrauchsqualität und soziale Verantwortung in einem Produkt vereint zu finden - und es sich dann auch noch leisten zu können.

Dr. Alexandra Hildebrandt ist Leiterin Kommunikation Gesellschaftspolitik bei der Arcandor AG.

Kontakt:
Arcandor AG
Dr. Alexandra Hildebrandt
Leiterin Kommunikation Gesellschaftspolitik
Theodor-Althoff-Straße 2
D-45133 Essen
Tel.: +49 (0)201/727-96 62
Fax: +49 (0)201/727-69 96 62
alexandra.hildebrandt@arcandor.com
www.arcandor.com

© changeX Partnerforum [07.09.2007] Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved.