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Marken sind Mythen. Von Jesus mit dem Logo des Kreuzes bis Meister Proper mit dem Logo des Flaschengeistes. Marken springen uns aus der Flimmerkiste an, verfolgen uns auf meterhohen Pappwänden in den Städten: Ob Auto, Turnschuh oder Dosensuppe - der Wettbewerb um Marken bestimmt den Konsumentenalltag. Das ist gut so, meint Zernisch. Denn Marken sind die einzige Entscheidungshilfe bei der Auswahl aus der Flut von Produkten, die sich kaum mehr unterscheiden. Für Unternehmen und Management kommt es deshalb darauf an, die Substanz ihrer Marken zu verstehen. Was aber nur gelingt, wenn man sich unters Volk mischt und dessen Grundrauschen mithört. Es mit doofer Werbung beeinflussen zu wollen ist out.