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Facebook, Twitter und Co. - für viele Unternehmen längst ein selbstverständliches Kommunikationsinstrument. Doch wer mit seinen Kunden offen und in Echtzeit kommuniziert, muss die eigenen Mitarbeiter in die Lage versetzen, die Probleme dieser Kunden zu lösen. Eigenständig, flexibel, über Abteilungsgrenzen hinweg. Von Mensch zu Mensch. Das freilich verlangt ein anders gestricktes Unternehmen.

Das große Rauschen hat einen Namen: Groundswell nennen zwei amerikanische Autoren das Summen unzähliger Gespräche im Social Web, das mitunter zu einem mächtigen Dröhnen anschwellen kann. Für Unternehmen ist das Gefahr und Chance zugleich: mitgerissen oder weggespült zu werden. Ihr Problem aber liegt tiefer. Denn der Groundswell folgt nicht den Botschaften aus dem Megafon der traditionellen Massenwerbung, sondern dem Flüsterton der Mundpropaganda. Mit tradierten Marketingansätzen und Geschäftspraktiken kommt man da nicht weit. / 01.07.09