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Shareholder ist einfach: Shareholder ist, wer Kapital in ein Unternehmen legt. Und Shareholder-Value zurückbekommt. Aber wer ist eigentlich Stakeholder? Anspruchsteller? Betroffener? Notorischer Nörgler? Genau besehen führt die Frage hin zu Beteiligung und Teilhabe, Sicheinmischen und den Voraussetzungen für die Lösung komplexer Probleme. Denn die findet man nur über eine Einbeziehung aller Beteiligten - aller Stakeholder eben.

Neu ist nicht immer wirklich neu. Das gilt auch für das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen. Das nämlich gab es, lange bevor man Corporate Social Responsibility dazu sagte. Sich für das Gemeinwesen zu engagieren gilt den Unternehmen hierzulande als beiläufige Selbstverständlichkeit. Und wird nicht an die große Glocke gehängt. Doch in der Aufmerksamkeitsökonomie gelten andere Spielregeln. / 08.01.08

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Bürgerschaftliches Engagement ist ein viel zitierter Begriff in Feiertagsreden. Unternehmen im Einsatz für das Gemeinwohl? Manager als gute Bürger? Widerspricht das nicht der Logik von Profitmaximierung und Effizienzsteigerung. Nein, beweisen immer mehr Firmen. Gesellschaftliches Engagement lohnt sich. Am Ende stehen bessere Mitarbeiter und zufriedenere Kunden.

Corporate Citizenship, Stakeholder Value, Sustainable Development oder Sponsoring: Wie sieht die Realität hinter diesen Begriffen wirklich aus? Eher düster, wenn man die Hochglanzreise durch Hunderte von Unternehmensbeispielen hinter sich gebracht hat. Denn vielerorts regiert noch immer das Kosten-Nutzen-Denken. Was bringt es mir, andere zu unterstützen? Genau so denkt der klassische Sportsponsor und stellt Millionenbeträge zur Verfügung, um sich mit Positivimage aufzuladen. Doch echte gesellschaftliche Verantwortung beginnt mit dem Dienst an der Allgemeinheit: als Wissens- oder Zivildienstleister! Unternehmen müssen der Gesellschaft dienen, und nicht umgekehrt.

Bürgerschaftliches Engagement ist ein viel zitierter Begriff in Feiertagsreden. Unternehmen im Einsatz für das Gemeinwohl? Manager als gute Bürger? Widerspricht das nicht der Logik von Profitmaximierung und Effizienzsteigerung. Nein, beweisen immer mehr Firmen. Gesellschaftliches Engagement lohnt sich. Der scheinbar Stärkere hilft dem Schwächeren. Am Ende stehen bessere Mitarbeiter und zufriedenere Kunden. Die Wege, sich zu engagieren, sind vielfältig. Wer nicht weiß, wie er anfangen soll: Ganz einfach alle Pfennigbeträge auf den Lohnzetteln der Mitarbeiter abbuchen und spenden.

Der Trend ist klar: Mehr und mehr Firmen entdecken den Wert einer eigenen Unternehmensethik. Und es zahlt sich aus. Mitarbeiter sind motivierter, Kunden haben mehr Vertrauen, die Medien applaudieren. Dahinter steht jedoch eine grundsätzliche Diskussion: Moral geht uns alle an. Wir müssen sie auch in der Wirtschaft einfordern. Damit sie in der ganzen Gesellschaft wieder eine Chance hat.

Wer sich außerhalb des Büros engagiert, ist besser qualifiziert. "Und besser trainiert für seinen Managementalltag, der immer mehr Wert auf die Social Skills legt", sagt der Münchner Soziologe Gerd Mutz.