Das nennt man eine Karriere. Clotaire Rapaille war Psychologe an der Pariser Sorbonne, ging dann einige Jahre als Kinderpsychologe in die Schweiz, bevor er in den USA zum viel beachteten Marketing-Spezialisten wurde. Seither berät er große Firmen und Konzerne bei der Entwicklung ihrer Produkte. Sein Ansatz ist so einfach wie überzeugend: Konsumenten entscheiden immer gemäß ihrer kulturellen Prägung, was sie kaufen oder nutzen wollen. "Der Kultur-Code ist die Bedeutung, die wir einer Sache auf dem Wege über die Kultur, in der wir aufwachsen, unbewusst beimessen - einem Auto, einer bestimmten Art von Essen, einer Beziehung und sogar einem Land." Wer ihn kennt, hat bessere Karten im Verkauf.
Beispiel: Toilettenpapier. Im Auftrag der Hotelkette Ritz-Carlton versuchte Rapaille mit Hilfe von Tiefeninterviews diesem speziellen Kultur-Code auf die Schliche zu kommen. Der Hebel war die Betrachtung des Toilettentrainings für Kinder, das bei US-Eltern seit jeher einen extrem hohen Stellenwert genießt. Kurz gesagt: Erst wenn ein Kind Toilette und Klopapier selbst benutzen kann, ist es in der Lage, die Badezimmertüre schließen und die Eltern zurückweisen. "Die Eltern sind dann stolz auf das Kind, weil es sie nicht länger braucht. Sie lächeln und bekunden ihren Beifall. Manchmal kaufen sie ihm sogar Geschenke." Der Kultur-Code, so Rapaille, für Toilettenpapier lautet in den USA deshalb Unabhängigkeit. Kein Wunder also, dass nicht nur in Ritz-Carlton-Hotels, sondern auch längst in amerikanischen Eigenheimen absolute Luxusausstattung in Sachen Bad&WC vorherrscht. Ein Ort, der vollkommene Intimität und Unabhängigkeit bieten soll. Längst mit TV und Telefon.

Gesundheit = Mobil sein und Mission erfüllen.

Rapaille behauptet, dass ein jeder aus seiner kulturspezifischen Prägung nicht heraus kann. Es ist eine Art unbewusste Programmierung, die uns als Deutsche, Franzosen oder Amerikaner kennzeichnet. Die Folge: Trotz unseres gemeinsamen Menschseins sind wir in Wahrheit alle verschieden. Der Kultur-Code, so Rapaille, biete die Möglichkeit, zu verstehen, worin diese Unterschiede bestehen. Er sei vergleichbar mit einem Nummernschloss und dessen einzigartiger Zahlenkombination. "Werden die richtigen Zahlen in der richtigen Reihenfolge nacheinander eingestellt, springt das Schloss auf." Bei vielen US-Firmen ist jedenfalls bereits der Knopf aufgesprungen, denn Rapaille geht längst in vielen Chefetagen ein und aus. Er berät über die Hälfte der Fortune 100-Firmen.
Rapailles Methode ist eine indirekte Befragung. Er lässt die Interviewten über ihre Erinnerungen, Erlebnisse und Erfahrungen erzählen und versucht dann gemeinsame Muster zu erkennen, die in einen Begriff münden. Sein Grundsatz: "Man kann nur ergründen, was die Leute wirklich wollen, wenn man ignoriert, was sie sagen." Sie neigen nämlich dazu, oft nur im Interesse des Interviewers zu antworten. "Meistens sagen sie jedoch nicht das, was sie meinen."
Ein interessantes Beispiel hierfür ist die Entwicklung des amerikanischen Kultur-Codes für Gesundheit. Im Auftrag von Procter&Gamble ließ sich Rapaille eine Fülle von Krankheits- und Genesungsberichten erzählen. Dabei offenbarte sich, dass Amerikaner Gesundheit keineswegs als Nicht-Kranksein definieren. Es ging ihnen nicht um Husten, Schnupfen, Schmerz und Pein. Es ging einzig und allein darum, mobil zu sein und seine Mission erfüllen zu können. "Die Geschichten deuteten alle darauf hin, dass die Amerikaner glauben, gesund zu sein, wenn sie stark genug sind, etwas zu tun. Ihre größte Angst mit Blick auf das Kranksein ist die, nichts mehr tun zu können." Deshalb lautet, so Rapaille, der amerikanische Kultur-Code für Gesundheit und Wohlbefinden Bewegung. Nichts schlimmer für einen US-Bürger, als immobil zu sein.
Was beispielsweise einem Chinesen oder Japaner völlig fremd vorkommt. Für die Chinesen bedeutet Gesundheit, mit der Natur in Einklang zu sein. Sie glauben, dass sie immer mit den Elementen der Natur in Verbindung stehen. Gesundheit heißt, mit der Natur in Frieden zu sein. Der Japaner wiederum betrachtet Gesundheit als Verpflichtung. Wer gesund ist, kann etwas für seine Kultur, Gemeinde und Familie tun. Japaner produzieren geradezu Fluten von Schuldgefühlen, wenn sie krank werden.

Ärzte sind Helden.

Und wo bleiben die Deutschen? Nun, Rapaille beschäftigt sich mit ihnen eigentlich so gut wie gar nicht. Der Amerikaner und mit Abstrichen der Franzose stehen im Mittelpunkt seiner kulturpragmatischen Diagnosen. Was weiter nicht tragisch ist (außer, dass der Verlag im Untertitel die internationale Perspektive des Autors vortäuscht), denn ausgehend von den amerikanischen Kultur-Codes lässt sich gar herzhaft schwadronieren, was hierzulande als Begriff zutreffen könnte.
Beispiel: Arzt. Der Code für Ärzte in Amerika lautet Held. Warum? In den Erzählungen stehen im Mittelpunkt die Erlösung von Gefahr bis hin zur Abwendung eines schrecklichen Schicksals. Ärzte retten Leben und jeder erinnert sich an einen Familienangehörigen, der gerettet wurde. Noch positiver sind die Gefühle der Amerikaner gegenüber Krankenschwestern. Sie gelten als der "ethischste und ehrlichste Beruf". Klar, sie sorgen für und pflegen Patienten und sind immer da, wenn man sie braucht. Kein Wunder, dass der Kultur-Code für Krankenschwester Mutter lautet.
Wer die letzten Monate Ärztestreik in Deutschland miterlebt hat, kommt nicht unbedingt zu der Erkenntnis, dass diese protestierenden Heerscharen auf Marktplätzen und in überfüllten ICEs unsere wahren Helden sind. Im Poker um Pfründe und Gehälter nähert man sich eher dem Code "zahnloser Held", der im Aufmarsch von Lobbyisten und Politikern zwischen die Fronten geraten ist.

Wer arbeitet, ist jemand.

Wieso Rapaille lesen? Der erste Grund liegt auf der Hand: Wer das Fremde verstehen will, muss ihre Metaphern und Erzählungen näher kennenlernen. Internationale Unternehmen rühmen sich gerne der so unterschiedlichen Herkunft ihrer Mitarbeiter. Blöd, wenn keiner den anderen versteht oder verstehen will. Wieviele Deutsche haben sich schon am Kopf gekratzt, dass sie nie von ihren amerikanischen Kollegen nach Hause zum Essen eingeladen werden? Wer Rapailles Buch gelesen hat, weiß jetzt die Antwort. Die Kultur-Codes für Zuhause und Essen sind in den USA Zurück ins Vertraute sowie Zentraler Kreis. Beide zielen auf ein Gefühl, "unter Menschen zu sein, die einen unterstützen und für einen da sind. Auch wenn man in die Welt hinauszieht, sobald man heimkehrt und sich zum Essen rund um den Tisch setzt, ist man wieder richtig zu Hause". Anders ausgedrückt: Der amerikanische Berufstätige verlässt am Morgen das Haus, kämpft sich durch den Tag und kehrt zur Essenszeit wieder in den Schoß der Familie zurück, um den Kreis mit seinen Lieben zu schließen. Da hat der deutsche Kollege keinen Platz.
Der zweite Grund liegt darin, dass sich große Anteile amerikanischer Kulturcodes auch bei uns niederschlagen. Zum Beispiel lautet der Code für Arbeit Jemandsein. Amerikaner sind fest davon überzeugt, das zu sein, was sie beruflich tun. Arbeitslose betrachten sich deshalb in der Regel als Niemande. Anerkennung und Würde zieht man auch hierzulande immer stärker aus Tätigkeit und Arbeit. Wir sollten deshalb anerkennen: Kulturelle Selbstvergewisserung passiert auch im Vergleich mit anderen Kultur-Codes. Insofern ist der Blick auf die USA immer auch ein Stück Selbsterkundung.
Fazit: Rapaille hat eine interessante Methode entwickelt, um hinter die Kulturfassade von Ländern zu blicken. Ausführlich hat er dies nun für die USA vorgelegt. Immerhin das Ergebnis von 30 Jahren Forschungsarbeit. Wer von Globalisierung und Internationalisierung spricht, sollte sein Buch unbedingt lesen. Denn das interkulturelle Nichtverstehen wird zunehmend ein ernstes Thema - in der Wirtschaft genauso wie in Politik, Gesellschaft und im Alltag. Dieses Buch ist der Versuch, Brücken zu schlagen. Von diesen bräuchten wir noch viele mehr.

Peter Felixberger ist Chefredakteur und Geschäftsführer von changeX.

Clotaire Rapaille:
Der Kultur-Code.
Was Deutsche von Amerikanern und Franzosen von Engländern unterscheidet und die
Folgen davon für Gesundheit, Beziehungen, Arbeit, Autos, Sex und Präsidenten.
Riemann Verlag, München 2006,
288 Seiten.19 Euro
ISBN 3-570-50075-6
www.randomhouse.de/riemann

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