Wachsen und gedeihen

Fünf Wege zu organischem Wachstum, das neue Buch von Dietrich Neumann.

Von Nina Hesse

Es hat sich inzwischen herumgesprochen, dass es richtig kontraproduktiv sein kann, in Krisenzeiten kräftig an der Kostenschraube zu drehen und den Mitarbeitern Angst einzuflößen. Wachstum erzielt man so nicht. Sondern, so die Berater von A.T. Kearney, indem man die richtige Balance zwischen Kundennähe und Produktinnovation findet.

Voneinander lernen.

Bevor sie ihre Rezepte preisgeben, rechnen sie erst einmal - und das ist einer der größten Verdienste des Buches - mit gängigen Managementpraktiken ab. Die Strategie, erstmal kräftig Kosten zu sparen und Leute rauszuwerfen erweist sich nur allzu oft als kontraproduktiv, denn sie bringt auch das restliche Wachstum, das vorher vielleicht noch da war, zum Stillstand. Die Stimmung im Unternehmen geht in den Keller, alle sind so damit beschäftigt, um ihren Job zu bangen, dass sie für den Kunden kaum noch einen Gedanken übrig haben. Neumanns Tipp: Besser ist, die Kosten auch in den guten Jahren unter Kontrolle zu bringen, dann kann man später auf den kontraproduktiven Kahlschlag verzichten.
Aber nun zu den Lösungen. Wer von den Autoren verblüffende betriebswirtschaftliche Salti erwartet hat, wird enttäuscht. Ihre Empfehlungen sind zum großen Teil eher simpel. Sie raten zum Beispiel, die Nachfrage zu beleben, dann aktiv zu erhalten und immer wieder zu verstärken. Die Produktpalette auszuloten und neu auszurichten. Vision, Führung und Strategie gewinnen genau an Bedeutung wie die intensive Nutzung der Kundenschnittstelle. Auch die geschickte Preisgestaltung ist Neumann und Co. ein Kapitel wert.
Die Kunst dabei ist, eine genau aufs Unternehmen abgestimmte Strategie zu finden. Zwischen den nicht leicht zu vereinbarenden Polen Kundennähe und Produktinnovation gilt es, die richtige Balance zu finden. Was nicht ganz einfach ist - fokussiert man sich auf die bestehenden Kunden, werden weniger konsequent neue Ideen umgesetzt. Wer wachsen will, der muss sich mühen, beides zu sein, sowohl kundennah als auch innovativ. Interessant ist der Vorschlag der Autoren, dass sich Firmen aus verschiedenen Bereichen stärker austauschen und voneinander lernen sollten: Investitionsgüteranbieter sind durch ihre langlebigen Güter mehr auf Ausschöpfung der vorhandenen Möglichkeiten eines Produkts gepolt, Konsumgüteranbieter haben es mit schnell drehenden Waren mit kurzen Lebenszyklen zu tun und sind Meister der Bedarfsweckung.

Beispiele aus allen Branchen.

Die Beispiele sind recht interessant und machen deutlich, wie unterschiedlich die Strategien in der Krise ausfallen können (und müssen). Allerdings ist es etwas eintönig, immer wieder die üblichen Verdächtigen Cisco, 3M und Co. als leuchtendes Beispiel vorgehalten zu bekommen. Cisco reagierte schnell und weitete sein Portfolio von Hardware auf Service aus. Für das Modelabel Escada dagegen erwies es sich als richtiger Kurs, die Produktpalette zu straffen und Produkte zu streichen, die keinen Gewinnbeitrag lieferten. Andere wie zum Beispiel IXOS fanden in der Neuausrichtung ihres Vertriebs frische Impulse. Und British Gas benannte sich sogar zu Centrica um und wandelte sich unter dem Slogan "taking care of the essentials" vom Energieanbieter zum umfassenden Dienstleister mit Finanz-, Versicherungs- und Telekommunikationsservices im Angebot.
Zum Schluss bekommt der Leser noch einen Einblick in das "Stages-of-Excellence"-Analysewerkzeug von A.T. Kearney. Und jedem Leser ist sehr zu hoffen, dass er bis dahin ein paar Ideen mitnehmen konnte, wie er jammerfrei und guten Mutes durch die Krise kommt.

Dietrich Neumann/Martin Sonnenschein/
Nikolaus Schumacher/Dieter Lange:
Fünf Wege zu organischem Wachstum.
Wie Unternehmen antizyklischen
Erfolg programmieren können,
Campus Verlag, Frankfurt/New York 2003,
180 Seiten, 39.90 Euro,
ISBN 3-593-37339-4
www.campus.de

Nina Hesse ist freie Mitarbeiterin von changeX.

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